Jsou lidé, s kterými se nemůžete o budování značky bavit. Ihned vidí rudě. Jsou to většinou majitelé menších a středních českých firem, kteří ve vytváření značky vidí nekonečné lití svých vlastních peněz do něčeho imaginárního, něčeho co neumí změřit, natož uchopit. Nezpochybňují, že by měli být vidět, ale jsou přesvědčeni, že to mohou udělat opravdu levně, nejlépe však vlastními silami. Pak to dopadne například tak, že dodavatel pramenité vody zaparkuje své staré dodávky s novým polepem podél silnic a myslí si, že každý kdo pojede kolem, musí dostat chuť na jeho vodu přímo od pramene.