Značku dnes buduje, popřípadě se snaží budovat kdekdo. Stačí otevřít odborný tisk, nebo nahlédnout do komunikačních strategií firem, kde se to slovy o budování, vytváření, udržení a posílení značek jenom hemží.

Kdo může dnes říct, že značku skutečně vybudoval od A po Z. Mám na mysli značku, která na první pohled evokuje kvalitu, sympatii, důvěru? Značka, ke které mám já, z pozice zákazníka určitý až mimosmyslový vztah a navíc jsem schopen danou značku i aktivně vyhledávat.

Kdo se může pochlubit, že stál u samého zrodu úspěšné značky, promítl do ní plně svou osobnost, náhled na svět a filozofii?

V agenturách i u zadavatelů působí různí specialisté, kteří se o dobrý zvuk značky mají starat. Otázka je jestli vůbec z povahy své funkce, pravomocí a po omezenou dobu svého působení, jsou tito specialisté schopní úspěšnou značku vytvořit.

Kdysi jsem četl názor, že nikdo mimo firmu samotnou, navíc mimo nejužší vedení nemůže plnohodnotně vytvářet úspěch značky. Autor měl zjevně na mysli komunikační agentury. Na tom něco bude.

Namátkou vezměme třeba značku IKEA, na jejíž vytváření zjevně působí jediný muž, a to Ingvar Kamprad, nebo tisíckrát zmiňovaný Apple a Steve Jobs, český Bernard se Stanislavem Bernardem atp.

Úspěšně vybudovaných značek je jenom pár. Zkuste během půl minuty vyjmenovat pět značek, u nichž Vám nevadí, že vás oslovují, nabízejí své výrobky a rádi se kouknete na jejich spoty. Je to těžké.

Vyjmenovat Ariel, Calgon, KB, Zott atd. lze velice rychle. Ale to nejsou značky, které mám na mysli.

Úspěšné značky, které mají obsah, se nijak nepodbízí a nemasírují své zákazníky. A dovedou i prodávat. Vše tak nějak s noblesou.

Stát za vytvořením úspěšné, hodnotné a oblíbené značky musí být výtečný pocit. Zažívá jej ale jen pár vyvolených.

 

Martin Lidický