O příčinách nevalné úrovně české reklamy bylo napsáno hodně. Neobjevil jsem Ameriku, když řeknu, že problém je v lidech. Ale proč v lidech ? Co se stalo ? Vše začalo v devadesátých letech, kdy do dříve zapovězeného prostoru české reklamy začaly přicházet velké věhlasné nadnárodní agentury. Zkušení reklamní harcovníci tady ale nebyli a Rapid, Made in Publicity, Merkur a Artcentrum nemohly naplnit poptávku. A tak do atraktivního reklamního prostředí začali pronikat reklamní elévové.

Z obyčejných lidí se najednou stali kreativní ředitelé, kteří obklopeni slavnými jmény, začali ze dne na den natáčet reklamní spoty, nebo šéfové klientského servisu, kteří zaboření v sedačkách studií bez váhání korigovali známým hercům nesprávnou intonaci.

Stalo se, že ti všichni začali být plni sami sebe. Až na výjimky po ukončení angažmá v jedné agentuře neodešli jinam, ale vesměs rotovali po dalších reklamních štacích a dále šířili svou sebestřednost a výjimečnost v reklamním světě. Pocit vyvolenosti šel automaticky s nimi a dále se násobil.

Pár výjimečných osobností tady bylo. Ti bohužel po čase reklamní rybník opustili a (nejen) místo nich nastoupili finančníci, které zajímala jenom čísla, s odvětvím zvané reklama však neměli nic společného. Tito lidé nebyli ani pořádně schopni řídit procesy a lidi v agentuře, natož aby byli nějací vizionáři.

Dnes nevidím, že by v našem oboru aktivně působily reklamní elity, nevidím ani kreativní špičky, na jejichž dílo bych se těšil, protože vzešlo z jejich všeobecně respektovaného týmu, nevnímám úspěchy lidí z klient servisu.

Neberu jako elitu ty, co se objevují na stránkách novin, kde z nich padají moudra typu „Spotřebitel je dnes náročnější“ nebo „Doba se změnila, nikdy nebude jako dřív“, a za všech okolností dokážou prezentovat své ucelené názory na cokoliv. Beru ppouze jejich umění zajistit si mediální prostor.

Co se týče kreativních mágů, poznal jsem za ta léta tři Nemám na mysli grafiky, co dovedou někdy lépe, někdy hůře postavit průměrný inzerát podle zadání klienta. Myslím opravdu tvůrčí lidi, co dokážou přicházet s výbornými , jednoduchými a silnými nápady a ohlídat si jejich ztvárnění, nikdy se neodkloní od produktu, zákazníka, značky. O takové rádoby umělce zakopnete snad v každé agentuře.

Zmínil jsem zde vedení agentur, tedy skupinu, z které by se měli rekrutovat reklamní vizionáři a guruové, i skupinu kreativců. Nechci ale vynechat ani skupinu klientského servisu.
Tato skupina má podle mě tu smůlu, že vlastně tak nějak nepatří nikam. Prostředí jim nepřeje. Když se něco povede, jsou slavní kreativci, klient nebo značka. Přitom jsou právě oni důležitou částí tvůrčího procesu. Oni jsou v dennodenním styku se zadavateli a agenturou a maximálně ovlivňují výsledek výstupů. Několikrát jsem v poslední době měl možnost s lidmi z jiných agentur spolupracovat. Spolupráce to byla špatná ve smyslu neprofesionality, nezkušenosti , necitu, ale i přehnaného sebevědomí a povýšenosti. Mám za to, že se nejednalo o výjimky, ale o potvrzení toho, jaká je obecná úroveň těchto lidí v reklamních agenturách.

Problém české reklamy je v lidech, kteří si myslí, že právě oni jsou ti vyvolení. Ti co mění svět reklamy. Nikdo jim do toho nemluvte.

 

Martin Lidický