Jsou lidé, s kterými se nemůžete o budování značky bavit. Ihned vidí rudě. Jsou to většinou majitelé menších a středních českých firem, kteří ve vytváření značky vidí nekonečné lití svých vlastních peněz do něčeho imaginárního, něčeho co neumí změřit, natož uchopit. Nezpochybňují, že by měli být vidět, ale jsou přesvědčeni, že to mohou udělat opravdu levně, nejlépe však vlastními silami. Pak to dopadne například tak, že dodavatel pramenité vody zaparkuje své staré dodávky s novým polepem podél silnic a myslí si, že každý kdo pojede kolem, musí dostat chuť na jeho vodu přímo od pramene.

Další skupinou jsou chlubiči. Ti se chlubí, že jsou vůči značkám úplně imunní. Žádná značka na ně neplatí, i kdyby se tvářila sebelíp. Není to chybou značky, to jen oni sami sebe mají k vnějším vlivům tak pod kontrolou, že je nemůže nic dostat, rozumějte zmanipulovat. Podlehnutí značce je podlehnutí manipulativním technikám.

Pak je tu skupina, která přizná, že jí značky ovlivňují. Pokud se jim značka přehnaně nevnucuje, neotravuje je, nebrání se jí. Naopak někdy dokážou vytvořit si se značkou jakýsi vztah, to za předpokladu, že vystupování značky se prolne s jejich osobností.

Vytváření značky není nic špatného, není to ani žádná věda, natož něco za co se stydět. Tvorba značky je jenom přirozené chování a jednání pracovníků firmy, která vyrábí, prodává, obchoduje, nebo třeba jen poskytuje služby. Pakliže i kvalita je na prvním místě, je taková značka sympatická a jaksi mimosmyslově přirozeně vyhledávaná. Vyhledávaná přirozenými lidmi.