Únor 17, 2011

Není fragmentace, jako fragmentace

Slovo fragmentace bzučí světem marketingu a reklamy. Každý fragmentuje. Rozloučili jsme se s reklamním světem rozděleným na ATL/BTL a vzniklé vakuum se sluší něčím vyplnit. A byl vyplněn mimo jiné fragmentací.

Nemám nic proti fragmentaci. Když se podaří využít správné komunikační prostředky ve správný čas tak, že zasáhnete „tím pravým“ sdělením cílovou skupinu, kterou zasáhnout chcete a navíc tam, kde se zrovna nachází, je fragmentace opodstatněná. Nechci se pouštět do rozboru, že fragmentace je vlastně jenom důsledek /pojem/ komunikační strategie vedoucí ke splnění cílů: říct mnoha odlišným typům lidí, které jste si vybrali to, co teď zrovna každý z nich chce slyšet.

Fragmentace se ale začala objevovat i v jiných sférách našeho MARCOM světa. Jsou klienti, co si vzali fragmentaci za svou při výběru dodavatelských služeb. Dbají, aby na každou blbost měli jiného dodavatele. A tak mají jednoho na PR, jiného na nákup inzertního prostoru v 5 časopisech, kde inzerují. Dalšího mají na grafiku polepu vozu, ale polep auta (jednotné číslo je správně!), už dělá zase někdo jiný.

Argument, že PR pomůže, když ve vydavatelství utratíme i nějaké peníze nezabírá. Nefunguje ani lety prověřený fakt, že u služeb, které na sebe navazují je výhodnější je delegovat na dodavatele kde dílo vzniká a tím snáze zajistit kvalitní výsledek.
Ve většině případů musí navíc jednotliví dodavatelé mezi sebou spolupracovat. A to se u devíti z deseti případů nedaří. Důvodem může být, že dodavatelé nechtějí a-priori spolupracovat, nebo chybí koordinátor, který má za projekt odpovědnost. Marketingový manažer firmy jím často z podstaty není schopen být – nerozumí detailně problematice a postupům, má jiné úkoly, priority atd.

Kolikrát jsem přemýšlel nad důvody, proč někteří zadavatelé maximálně rozmělňují dodavatelské služby, když logika efektivity je neúprosná. Vysvětlení je několik: 1) Chtějí mít vše pod vlastní kontrolou. 2) Nevěří dodavatelům v jejich koordinační schopnosti. 3) Budují si pocit vlastní důležitosti. 4) Mají potřebu každodenní prezentace svému nadřízenému, jak moc mají práce, co všechno musí zajistit, ohlídat atd.

Špatné na tom všem je, že výsledek nikdy nemůže být dobrý. Ani jako jednotlivý projekt, ani jako celek.

 

Martin Lidický

 

 

Published by: spravceobsahu in Nezařazené

Comments are closed.